tcyhhd.blogspot.com: グランズウェル

「グランズウェル」シャーリーン・リー、ジョシュ・バーノフ（2008）

09 F9 11 02

ストライサンド効果：
インターネットからコンテンツを削除しようとして、逆に広めてしまう現象

ダンキンドーナツの真実

ソーシャルコンピューティング：
人と人をつなぐツールが台頭し、企業のビジネスを脅かしつつある

グランズウェルとは
社会動向であり、
人々がテクノロジーを使って、自分が必要としているものを
企業などの伝統的組織ではなく、お互いから調達するようになっていること

三つのトレンド
├　つながりたいという人間の欲求
├　新しい双方向テクノロジー
└　ネットの経済学

グランズウェルをマスターするための原則は、
テクノロジーではなく、関係に焦点をあわせること
グランズウェルでは関係がすべてだ

まずは聞くこと

SNS…はプロフィールの更新とフレンディング（友だちづくり）

「つながりたい」「何かを作りたい」「連絡を絶やさずにいたい」「助け合いたい」という欲求は世界共通

タグ：
コンテンツを整理するためのテクノロジー

名前づけ、評判、インサイト

グランズウェル・テクノロジー・テスト
□　そのテクノロジーは、新しい方法で人と人をつないでいるか？
□　メンバー登録は簡単か？
□　組織ではなく、人々に力を与えるものとなっているか？
□　コミュニティは、活動を維持できるだけのコンテンツを生み出しているか？
□　プラットフォームはオープンで、パートナーシップを促進するものとなっているか？

my.barackobama.com

POST
├　人間（P）
├　目的（O）
├　戦略（S）
└　テクノロジー（T）

5つの目的
1．耳を傾ける
2．話をする
3．活気づける
4．支援する
5．統合する

リサーチ　⇒　傾聴
マーケティング　⇒　会話
セールス　⇒　活性化
サポート　⇒　支援
開発　⇒　統合

耳を傾ける理由
1．ブランドが象徴しているものを知る
2．バズの変化を捉える
3．コストを抑えながらリサーチの精度高める
4．インフルエンサーを特定する
5．広報上の危機に対応する
6．新しい製品やマーケティングのアイデアを得る

傾聴の結果は、他部門が理解できる形にまとめる必要がある
得た知識を伝えること…知見を具体的な変化につなげることが傾聴担当者の仕事になる

willitblend.com

広告と広報

テレビCM…は一方的に叫ぶことであって、話をすることではない
広告は繰り返すことで効果をあげる
二大指標はリーチ（到達率）とフリークエンシー（到達回数）だ

広報…は自社の話題をメディアに無料でとりあげてもらうことだ

グランズウェルと話をする方法
1．バイラルビデオを投稿する
2．SNSやユーザ生成コンテンツサイトに参加する
3．ブロゴスフィアに参加する
4．コミュニティを作る

企業ブロガーへ10のアドバイス
ブログ…は…顧客と会話がしたいという気持ちが必要だ
1．まずは耳を傾ける
カクテルパーティの席で数人が輪になって話をしている
あなたなら、その輪にいきなり割って入るだろうか？
まずは会話に耳を傾け、話に加わるきっかけを探るのではないか
ブロゴスフィアも同じだ
2．ブログのゴールを設定する
新製品の告知…か、既存顧客のサポート…か
ニュース記事への対応…か、経営陣をもっと人間らしく見せること…か
3．ROIを見積もる
4．計画を立てる
5．練習する
6．編集プロセスを構築する
7．ブログをデザインし、企業ウェブサイトとの関係をはっきりさせる
8．マーケティング計画を立て、ブログの認知度を高める
9．ブログを書くことは、単に文章を書くことではないと肝に銘じる
10．正直であれ

beinggirl.com

初めての生理、どう反応すればいい？

こんにちは、アイリス。
初めての生理が来たら、どんなふうに反応すればいいの？
ジョディ

ジョディへ
ぜひお祝いをしてもらいたいわ（中略）
これはあなたの人生にとって、とても大きな「節目のできごと」なの
まずはママに伝えて、雰囲気を作ってもらってはどうかしら
これは本当に大切なできごとだから、その日のことは大人になってもきっと忘れないでしょう
生理ってどんな感じかを知りたいなら、ぜひ「ここ」をクリックしてみてね
応援してるわ
アイリス　―　ビーイングガールは、パッド＆パンティライナーの「オールウェイズ」と
タンポンの「タンパックス」の提供でお送りしています。

心づかい…ちょっとした情報…さりげないブランドメッセージ
思春期や健康に関する質問もあれば、まったく関係の無い質問もある
記事の最後には、必ずブランドのメッセージが…添えられている

P&Gは全国の学校で開催されている「保健教室」で生理用品のサンプルセットを配布しているが、
その中にビーイングガールの案内を載せた
少女がサイトにアクセスし、メンバー登録をしたら、
週に一度電子メールを送り、サイトの存在をリマインドし、再訪を促す

無料サンプルの請求ページを用意し、いくつかの質問に答えた少女たちには、必要な製品をみつくろって郵送する
少女たちの安全を確保するために、電話番号や実名、メールアドレスの交換は禁止され、慎重に監視されている

P&Gがしたこと
少女たちは生理用品に関するメッセージを頑として受け入れなかったため、
P&Gのマーケティング担当者はファネルの中に…入れずにいた
そこで、少女たちの会話に参加するためにソーシャルネットワークを構築した
このサイトはP&Gではなく、少女の問題を解決するものだったので、彼女たちは喜んで参加した
ブランドメッセージをさりげなく伝え、無料サンプルを配布することで、
P&Gはかつては締め出されていた会話に参加できるようになった

クチコミの特徴
□　信頼性：　顧客の証言は、メディアの情報よりもはるかに信頼される
□　自己強化的である：　5～10人から聞くと相手が見知らぬ人でも本当の話だと思えてくる
□　自己増殖する：　クチコミはクチコミを呼び、爆発的に広がっていく

クチコミ：　自らの経験を家族、友人、仲間と分かち合いたいという人間の自然な欲求に根ざした、
最も正直な形のマーケティング（WOMMA）

「顧客ロイヤリティを知る究極の質問」…とは
「〇〇〇[会社名／商品名]を友人や同僚に勧める可能性は、どのくらいありますか？」というものだ
顧客は…0～10の指標で答える
推奨者（9～10をつけた人）から批判者（0～6をつけた人）を引いた値が
「推奨者の正味比率（NPS：Net Promoter Score）」となる

バズエージェントは…30万人の「ボランティア・ブランドエバンジェリスト」を抱える
クライアントの製品や購入割引券を「バズエージェント」と呼ばれるボランティアたちに送っている
バズエージェントたちは…キャンペーンごとに平均60人に語りかける
費用は1万人のバズエージェントを使う場合で28万ドル
消費者を活性化させるコストは一人あたり28ドルとなる
自社の顧客を活気づけることができれば、バズエージェントと組むよりも、さらに大きな効果を得られる

顧客の活性化…ブランドがファンとつながる方法は…次の3つ
□　格付けやレビューを導入し、顧客の情熱を活用する
□　コミュニティを作り、顧客を活気づける
□　ファンがつくったネットコミュニティに参加し、メンバーを活気づける

格付けとレビュー
フォレスター・リサーチの調査ではEコマースサイトの顧客の76％が商品購入時に
ネット上のレビューを参考にすると答えている
Eコマースサイトのうち格付けやレビュー機能を実装しているのは全体の25％に過ぎないが、
その96％は格付けとレビューが販促に貢献していると述べている

「日用品を扱うサイトなら、顧客からのレビューを集めて公開するべきです」
オンライン小売業に詳しいスチャルタ・ムルプルーは、レビュー機能は不可欠だと断言する

活性化のアドバイス
1．本当に、グランズウェルを活気づけたいのか
…ブランドがなく…こだわりを持っていない…不満を感じている顧客が相当数いる…場合
…顧客を活気づければ、やぶへびになる
2．顧客のソーシャル・テクノグラフィックス・プロフィールを調べる
熱心な顧客が興味を示さず、参加する見込みもないなら、コミュニティを立ち上げる意味はない
3．「顧客の問題は何か」と自問する
レゴの顧客も…レゴの話をしているわけではなく…レゴを組み立てることについて語っている
4．顧客の問題やソーシャル・テクノグラフィックス・プロフィールにあった戦略を選ぶ
小売店や直販会社が格付けやレビューを導入数のは理にかなっている…効果も証明されている
5．長期的に取り組み覚悟がないなら、手を出さない
関係を長く放置すればどうなるか…努力を忘れた結婚がどんな…末路をたどるかを思い出そう

サポートコストを削減したい
1．ウェブ・セルフサービス革命
2．アウトソーシング

心理所得の追求…寛容さの文化
「人を助けるのが楽しいんです…ありがとうといわれるのがうれしいんです」

ニューメディアの世界…「参加型の文化」…情熱を支えるフォーラム
「Convergence Culture」ファン現象を…観察しているメディア研究科、MITのヘンリー・ジェンキンス教授

多くのオープンソースプロジェクトに言えることですが、お試しの機会を提供するとビジネスは拡大します
（ロバート・ヒラード）

活気あるウィキを構築するためには何が必要なのだろうか
1．人間…ウィキの編集に関心を持っている人々
2．コンテンツ…ディスカッションフォーラムよりはるかに多く…必要
…知的財産…税法…売買のルール
3．根気とポリシー
…情報の完全性を確保するために…どんなルールが必要…か…要件や影響を考えぬく必要がある

適切なルールを定めるには、ウィキを自社のものではなく、我々のもの…自社と顧客の共有資産と考える必要がある
人々の…創造性、利他心、承認願望を活用できるようになる
心理所得の追求こそ、ウィキペディアを…活気にあふれた、優れた情報源にしている
「顧客のためのもの」と位置付ければ、ポリシーの線引きもしやすくなる

サポートコミュニティ…導入の三つの質問
1．どんな問題を解決したいのか
2．企業自身がどう参加するか
3．新たに作るか、既存…に参加するか

活動はコンテンツを生み、コンテンツはトラフィックとリンクを生み、
リンクは検索エンジンの…順位を押し上げ…トラフィックをもたらす

サポートフォーラムに参加する人は、顧客全体の1～5％程度
それだけ…の確保…には1年以上かかる

サポートコミュニティ構築の留意
□　小さく始める
□　活発な顧客にリーチする
□　トラフィックを誘導する
□　評判システムを組み込む
□　顧客に従う

グランズウェルを統合することでビジネスのスピードは速まる
1．顧客の希望をすぐに聞けるようになる
2．イノベーションの速度が上がる…顧客と何度も話ができるので…継続的に改善していくことができる

顧客にアイデアを求める…成功要因
1．顧客と同じ側に立つ…「どうすればいいか教えてください」…「あなたが我々の立場だったら、どうしますか？」
2．適切な質問…耳を傾け…ふるいにかける
3．声に耳を傾けてい…る
4．開発する責任を忘れな…い

謙虚さと創造性…顧客の統合に取り組む
1．業種は関係ない…顧客がいるなら必ず顧客の助けを得ることができる
2．スキルと謙虚さの両方がいる

顧客志向型組織
製品マネジャーの代わりに…顧客マネジャーを置いている企業がどれほどあるか

グランズウェル…変化を成し遂げる…には…一部のアイデアを採用し…組織全体に拡大していく
社内に小さなグランズウェルを作り…その後…統合する

組織…のグランズウェル化
1．段階的に進める…小さくても、効果的なステップを重ねる…効果を測る指標…会社の…目標と結びつ…け…具体的な成果を出す
2．つながっていくようにする…ある段階が自然に次の段階に…ビジョンとプランを持つ…どんな会話を顧客と交わしたいのか
3．幹部の支持…リーダーを巻き込む…コントロールを手放し…新しいメディアを受け入れ…消費者にブランドに対する発言権を与える

適切な態度を身につけること
1．すべてが人対人
面識のない人と交流できなければならない…他者に共感を持てない限り、他者の秘密を解き明かすことはできない
2．良い聞き手になる
グランズウェルは学びの場だ…よく聞く者が…賢い者である
3．辛抱強くあれ
コミュニティを立ち上げるのに4年…ブログを立ち上げるのに半年
4．好機を待つ
小さく始める…すぐに行動する
5．柔軟であれ
意外性に満ちている…予想外の出来事が起きる…対応し…学び続けること
6．協力する
助けが無ければ…抵抗をかわすことはできない…支え合おう
7．謙虚であれ
グランズウェルは…人々のものだ…あなたは…その一部になろうとしているに過ぎない…
皮肉なことにこの世界では謙虚な者が力を得る

不定期にアンケートやフォーカス・グループ調査を行うのではなく
日常的に会話を追いかけ、ユーザを理解し（リサーチ）
一方的にメッセージを投げるだけでなく、むしろ
語り、広げてもらうように仕掛け（マーケティング）
熱心なユーザを見つけては、その影響力を最大化し（セールス）
ユーザ同士もまた、助け合える環境を提供し（サポート）
いいアイデアが見つかれば、次の商品づくりに生かす（開発）

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