カロリーメイトが Twitter で「つぶやき解析」を活用したキャンペーンを展開中
■「イエローマン 2010」キャンペーン
大塚製薬は、バランス栄養食「カロリーメイト」の「イエローマン 2010」キャンペーンを4月3日より開始した
同キャンペーンは、朝食をとらない人が多い20～29歳のビジネスパーソンに対して、心と体のバランスに配慮した生活習慣を楽しみながら身につけられるようにサポートすることを目指している
「イエローマン」の TVCM「健やかなる君へ編」と
特設サイト「イエローマン 2010」、
さらには Twitter アカウント yellowman 2010を連動させ、
「自然言語処理」を利用して、特設 Web サイトや Twitter 上のつぶやきを解析し、「イエローマン」による楽しい双方向コミュニケーションや栄養に関する情報を提供するというものだ
特設サイト「イエローマン 2010」
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■CM、特設サイト、Twitter を連動
4月3日より開始した今回の TVCM「健やかなる君へ編」は、おなじみの荒川良々さんが扮する黄色いジャージの「イエローマン」と俳優の田中圭さんが演じる若手ビジネスマンが登場
荷物運びや会議室の準備に追われ、用意すべき弁当の数も間違えてしまい、あわてて買い出しに走る若手ビジネスマン。
「俺、いったい何をしてるんだ」と気持ちが折れそうになったその時、どこからともなく響いてくる声が聞こえて来て、見上げた先のビルの上にいたのは、あの「イエローマン」
「イエローマン」が「カロリーメイト」を渡して若いビジネスマンを励ますというストーリー新入社員が入社して、新しい環境にとまどったり、「こんなはずじゃなかった」と思い始めるこの時期にぴったりあった記憶に残る CM だ
この TVCM のストーリーと連動した特設 Web サイト「イエローマン 2010」では、「イエローマン」の「顔」となった荒川良々さんがナビゲーターとして登場し、「ヘコんでいるキミをイエローマンが応援する『助けて! イエローマン』」と「今のみんなの栄養バランスを見てみよう！『全国栄養バランスニュース』」という、2つのコンテンツで双方向コミュニケーションを実現し、心と体のバランスの大切さに興味・関心を持たせるものとなっている
「助けて! イエローマン」は、特設サイト上から悩みを投稿すると、その投稿を自然言語処理で解析して、イエローマンが1人ひとりの悩みに答えてくれるというものだ
例えば、「今月、営業の成績が最低。」という悩みを投稿すると、「イエローマン」から「僕の3Dは、大丈夫、大丈夫、大丈夫」という暖かい声援？が返される「イエローマン」なので、多少ピントがずれている返事なのだが、そこがかえっておもしろく、「この結果を tweet する！」をクリックすると、すぐに Twitter からこの返事についてコメントすることができるようになっている
特設サイト「イエローマン 2010」「助けて! イエローマン」
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一方、「全国栄養バランスニュース」は、例えば、「イエローマン」からの Web 上や Twitter での「昨日、迷いつつも寝る前に食べちゃった人 何食べたか教えて。」という問いかけに対して、公式アカウント yellowman 2010をフォローして、回答をつぶやくと、そのつぶやきを自然言語処理で解析して、どのような栄養素が欠乏しやすいか、また、つぶやいた人全員のデータを集計して5大栄養素のレーダーチャートが表示される
特設サイト「イエローマン 2010」「全国栄養バランスニュース」
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特設サイト「イエローマン 2010」「全国栄養バランスニュース」答え方
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さらに、健康への関心が高まるように、毎日の食事に関して役立つアイディアや栄養に関するうんちくを「イエローマン」が特設サイト上や Twitter でつぶやいたり、消費者からの「イエローマン」へのつぶやきに対するメッセージを返すなどの積極的な双方向コミュニケーションを実施している
Twitter アカウント「yellowman2010」
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■新しい経験を提供する取組みを継続
厚生労働省の調査によれば、朝食をとらない20～29歳の割合が高くなっており、近時、こうした「欠食（食事をとらないこと）」や偏食による栄養摂取のばらつきが指摘されている
しかしながら、食生活の改善以前に「毎日の食事が大切」という認識が十分とはいえない状況であることから、毎日の食生活で、バランスに配慮するにはどうしたらよいか
また健康な生活に欠かせない心の健康には何が必要か
さらには働く20代に、心のコリがほぐれるような息抜きや、「がんばりすぎない励まし」が必要なのでは、というところから、この「イエローマン 2010」プロジェクトが始まったというカロリーメイトは、過去においても、海外ドラマ「24」やオンラインゲームなど、その時代に合ったコラボレーションを積極的に行ない、生活者とさまざまなタッチポイントでのコミュニケーションを実現してきた
今回のキャンペーンも、心と体のバランスに配慮した生活習慣についての関心を高めることを目指して、まずは、「がんばりすぎない励まし」で、20代のビジネスパーソンのインサイトを捉え、彼等の情報行動における Twitter 利用の拡大と、Twitter が持つ情報の伝播力およびコミュニケーション力を利用して、CM と特設サイト、および Twitter と特設サイトをつなぎ、新しい経験を提供しようとするものである
また、自然言語処理を行ない、よりパーソナライズした対話を目指している点も注目すべき点だ
昨今のマーケティングにおいては、すでに表面的に顕在化しているニーズに直接的に働きかけるのではなく、深層心理レベルの潜在的な願望を捉える試みが増えている
今までの Twitter を活用したキャンペーンは、「ツイ割」などの速効的な販売促進が多かったが、「イエローマン 2010」は、深層心理レベルの潜在的な願望を捉えて「気づき」を喚起し、生活者と対話することにより長期的な関係を構築していこうとする意欲的な試みと言えるだろう
執筆：株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
監修：株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹
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